Lucros vs planeta: as grandes empresas e o meio ambiente dão-se bem?

A sustentabilidade pode trazer benefícios para todos – incluindo executivos da empresa com os olhos no resultado final

Warren Buffett disse: “Leva 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la.” Já faz mais de duas décadas desde que uma edição de 1996 da revista Life mostrava um menino paquistanês costurando uma bola de futebol Nike, supostamente por seis centavos. por hora. Após a história, a empresa perdeu mais da metade de sua capitalização de mercado em apenas um ano – a Nike precisou de seis anos de responsabilidade social para se recuperar. Até hoje, a Nike é – de forma justa ou injusta – classificada em baixa nas listas de empresas éticas. Sobreviveu financeiramente, mas a reputação da marca pode nunca se recuperar.

As reputações ambientais podem ser tão difíceis de reconstruir. ONGs como o Greenpeace e o World Wildlife Fund acreditam na potencial fragilidade do meio ambiente e veem a potencial fragilidade das marcas das empresas como um meio de pressioná-las a mudar.

“Quando o Greenpeace procura sua caixa de ferramentas, ele tende a encontrar apenas uma ferramenta, e isso é um malho”, disse Scott Poynton, fundador da Forest Trust “e isso tende a bater as pessoas na cabeça com isso”.

Se quiser evidências de que a abordagem de malho funciona, considere KitKat. Em 2010, o Guinness World Records certificou que a KitKat era a marca mais global do mundo, vendida em mais países do que qualquer outra naquele ano. Mas em 17 de março daquele ano, o Greenpeace divulgou uma paródia em vídeo de um comercial da KitKat.

 

 

O clipe abre com um trabalhador de escritório entediado alimentando papéis em um triturador. Então, a tela fica vermelha com o texto “Tem uma pausa?” O trabalhador abre um invólucro KitKat, mas em vez de dedos de chocolate, ele encontra o dedo de um orangotango – completo com tufos de cabelo laranja. Os colegas de trabalho assistem horrorizados enquanto ele mastiga o dedo e o sangue escorre para o teclado. O vídeo pediu aos telespectadores que “dessem uma folga para o orangotango” e “parem a Nestlé de comprar óleo de palma de empresas que destruam florestas tropicais”.

O Greenpeace usou o poder das mídias sociais para atacar de maneira rápida, ampla e ampla. Em questão de semanas, 1,5 milhão de pessoas assistiram ao vídeo.

O ataque surpreendeu a Nestlé. Por um lado, a empresa achava que já estava resolvendo o problema. A Nestlé adotou uma política de “não desmatamento” ao adquirir diretamente óleo de palma, comprometendo-se que seu óleo de palma “não viria de áreas desmatadas de florestas naturais depois de novembro de 2005”. A Nestlé não produzia óleo de palma nem possuía fazendas perto de habitats de orangotangos, nem encomendou o desmatamento de florestas tropicais para aumentar a produção de óleo de palma – mas um de seus fornecedores o fez. Os chefes tentaram resolver o problema cancelando os contratos desse fornecedor, uma resposta que inicialmente falhou. Embora os efeitos da campanha nas vendas da KitKat não sejam publicamente conhecidos, podemos inferir que eles foram significativos – levou apenas oito semanas para a empresa concordar com as exigências do Greenpeace.

A vergonha pública pode gerar mudanças em alguns casos notáveis, mas histórias de sucesso como essa são poucas e distantes entre si. Campanhas de ONGs ambientais como o Greenpeace são necessariamente direcionadas, sua eficácia limitada à empresa ou marca sob fogo. Depois de um verão de ondas de calor e incêndios florestais, você pode pensar que qualquer CEO que se preze teria em mente a sustentabilidade, seja por motivos justos (ambientais) ou injustos (RP). O problema é que sustentabilidade e imagem pública são dois dos muitos fatores que uma empresa deve equilibrar para ter sucesso.

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